如何单凭手感,从众多外包装一模一样的盒子里挑出一个心仪的娃娃,这是个运气问题,也是个技术问题。

豆豆显然已经技术娴熟——摇晃着手里的盒子,听声、称重、预估形状,最终选出自己的想要的那一个,这个对她来说最 “惊心动魄 “的过程可能仅仅发生几分钟。

这门 “手艺” 背后的是现在潮流玩具里最具代表性的 “盲盒”——从一个看不到内容的包装中抽取想要的玩具——如果不好理解,你可以类比为小时候吃小浣熊干脆面集卡,或是在《阴阳师》里抽卡。相应的,玩具的稀有程度也对应其市场价值。

萌系外表、刺激的过程,加上舒缓压力、低价满足购物欲(均价 50、60 左右)……这一切都让以盲盒为代表 “潮玩” 热火在当代年轻人中燃烧开来,并在线上线下燃成一片。玩家一旦 “入坑”,多数会陷入不断拆盲盒、收集盲盒、拆隐藏款(出现频率低,以 POP MART 为例,其对隐藏款的设定是 1/144)的 “不归路”。


BTS 开馆当天

从亚文化到年轻人的狂欢

“周五大家都不上班的吗?” 朋友圈有人发出了这样的疑问。

8 月 16 号 BTS 潮玩展开幕,极速快3app记者在现场看到人潮汹涌,有的与朋友结伴而来,有的拖家带口领着孩子,到了当天的闭馆时间,大部分人心满意足地拎着大包小包的玩具离开。业内人士向极速快3app透漏,今年参展的潮玩品牌大概有三四百家。

萌趣文化展台前,贝蒂盲盒的设计师慕容引刀正在签售。原本计划内半个小时的签售由于排队的粉丝过多,延长到了两个小时以上,直到临近闭馆,工作人员站到队尾告诉大家签售结束的时候,还有在排队的粉丝。极速快3app记者在现场见到,有粉丝拿了将近十个拆开贝蒂盲盒让慕容引刀一个个把刀刀狗以及贝蒂的形象画在上面。

贝蒂盲盒的设计师慕容引刀把刀刀狗的形象画在了贝蒂盲盒上

BTS 潮玩展今年的 slogan 是:Back to play , 持续三天的潮玩展,我们看到了一群大人和小孩联合狂欢,玩具不再只是小孩的专属。

豆豆是一个入坑超过两年的盲盒玩家,也是一个不到两岁孩子的母亲,家里和公司的工位上摆满着各式各样的盲盒。在收集的 Molly 盲盒的过程中,豆豆还会给 Molly 买衣服、饰品、凳子、椅子等诸多周边,为 Molly 打造一个世界。遗憾的是这些乐趣暂时还不能和孩子分享——“你会给孩子玩盲盒吗?”“不会,我可舍不得,万一弄坏了怎么办。”

豆豆说:“打开盲盒的那一刻兴奋又紧张,因为你真不知道里面藏的是哪一款。” 即便是 “老鸟”,也总有失误的时候。

90 后的 Argo 习惯将整盒盲盒端走—— 整盒盲盒的价格大概在三五百人民币之间——这可能是他的强迫症作崇,也是补偿童年的遗憾。Argo 小时候曾经有一个特别喜欢的玩具被家长没收,工作后去日本休假,在一个衍生品的二手店看到了同款,立马毫不犹豫买下来。

在一线城市中心商圈上班的小冉,据说熟知公司楼下 POP MART 店里盲盒摆放顺序的秘密和上新时间。“机会总是留给有准备的人”,小冉把盲盒拆出了人生真谛,尽管真谛经常不管用——按惯例店员会定时不规律打乱盲盒的位置。

历史不会重复,但总会押韵。这些在不少年长的人看起来 “无用” 的东西,正在成为很多年轻人的浪漫和情怀所在。回忆一下当年你在收集 “108 水浒大将 “时兴奋又焦灼的情形,也许你会多一些理解。在欧美以及日本动漫影响下成长起来的 85、90 后这一代人,同时也见证了中国经济、动漫业的发展,当他们拥有购买力的时候,自然愿意为自己喜欢付出金钱和时间。

天猫大数据显示,2018 年,有超过 1200 万人购买过潮流玩具。其中,近 60% 的用户年龄在 18 到 35 岁之间,他们大部分生活在一二线城市,有很强的购买力。

盲盒背后正在爆发的潮玩市场

潮玩在中国爆发的时候到了。

头部企业 POP MART(泡泡玛特)正处于高速增长期:2017 年新三板挂牌上市,2018 年半年报显示其在报告期的营业收入达到 1.6 亿元,同比增长高达 155.98%。POP MART 的创始人王宁曾透露过,单价 59 元的潮玩 Molly,一年能卖 400 万个,实现 2 亿多元的销售额。

盲盒的前身是扭蛋,最早发源于美国,最初用来销售口香糖,大多被放在在杂货店旁小朋友喜欢的零食、玩具角。后来在日本以万代南梦宫、光荣特库莫、史克威尔艾尼克斯、KONAMI、SEGA、CAPCOM 为代表的六大游戏公司将其发扬光大,到今天日本已经是一个发展超过二十年的成熟的潮玩市场。

在日本的车站与商场中,玩具扭蛋机几乎随处可见。三文娱的报道显示:日本玩具协会发布的 2017 年玩具市场规模数据,日本的扭蛋玩具市场重新回归至 319 亿日元。从 2002 年到 2017 年的规模来看,总体在 249 亿到 335 亿之间浮动。

根据日本经济产业省 2015 年数据,日本玩具总供给指数方面,日本国产仅占 4.9%,进口占 95%。而关于人形玩具的进口,约有 6 成来自中国,随后是菲律宾和越南。

相比于日本,国内市场也在迅速壮大。国内一二线城市的大型商场很容易看到夹娃娃机、的自动售卖机。天猫方面的数据显示,过去一年有超过 1200 万人购买潮玩,这批用户已有近 60% 为 18-35 岁白领。从商家的角度来看,一二线城市,20 多岁的女性白领是目前不少潮玩商家最核心的受众群体,她们有一定的消费能力,也比较喜欢好玩可爱的玩具。

IP 衍生品的平台也看到了商机,52TOYS、萌奇、影舟子等都在入局潮玩市场,他们在获取 IP 授权以后,会负责进行产品后续的制作、宣传或销售。52TOYS 更是在 2019 年 3 月的 A+轮获得了数千万元的融资。

2018 年,萌趣文化创始人刘子诚看到了盲盒的市场,开始与团队研发盲盒形象,最终确定了萌系少女风格的 “贝蒂”。如今贝蒂盲盒,以每两到三个月一个系列的频率革新,目前贝蒂盲盒的创作排期已经排到了明年。

在 IP 产品运营行业从业多年的刘子诚 谈到:“在 IP 变现的路径中,盲盒成为一种迅速引起用户共鸣的产品形式。” 但在他看来,“盲盒本身只是一种销售方式”,背后则是 “娱乐性消费的升级”,这是一块更大的蛋糕。除了盲盒外,萌趣文化还在考虑包括但不限于盒蛋等多种方式。

资本入局,未来头部效应明显

萌趣文化的投资方、原创资本创始人方元发现了一个有趣的现象:一个潮玩相当于一个明星,“粉丝在买盲盒新品的过程,就像是在追他们心中的明星。

方元表示,目前盲盒及背后的潮玩市场在中国是一片新兴蓝海市场:“IP 变现在 2013 年、2014 年的时候并没有起来,现在正好借 “潮玩” 这个热点, 而且用户群体到这个时间节点,也有了付费的能力。”

当市场看到了潮玩的蛋糕足够大,越来越多的公司以及资本入局了盲盒领域,无论是从事 IP 产品的公司还是影视类公司,都希望在潮玩领域切一块蛋糕。华强资本、黑蚁资本纷纷在 2018 年投资 POP MART、三千资本投了 IP 衍生品平台 52TOYS、乐游资本投资了做 IP 衍生品授权的萌奇……不少从事电影衍生品开发的公司也加入了盲盒潮玩的领域。

竞争的壁垒在于综合实力,光有 IP 并不足够,产品、渠道、供应链,无一不考验团队的配合,方元以影视类公司举例:“之前做衍生品的 IP 变现不一样,他们需要克服的(困难)还蛮多的,从供应链打造到怎么去铺渠道……她们可能在 IP 上有自己的优势,但影视类 IP 的生命周期很短,怎么保持生命力上也是很重要的问题。”

维持盲盒系列产品生命力的核心在于设计师能不能源源不断地创作出优质的内容形象,以及对与公司对于用户粉丝的运营能力。这方面方元的经验是:“每次推出限量版控制在一定数量以内,让产品不断处于一个稀缺的状态,这是一个不断产生用户粘性的策略。不能一次性发售太多,过多消费用户的消费能力。“

根据有关数据,目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元。方元说:“随着千人入局的市场现象出现,盲盒形象出现同质化、品控和服务方面的问题也会慢慢涌现,洗牌到来后,未来潮玩市场头部效应也会越来越越明显。”